Kanzleimanagement

Marketinginstrumente müssen immer zielgruppen- spezifisch, systematisch und selektiv eingesetzt werden.

Schritt 1: Strategischer Marketingplan

Die strategische Marketingplanung besteht aus mehreren Schritten. Ausgangspunkt ist die Kanzleistrategie und eine fundierte Situationsanalyse. Strategische Marketingpläne können für Kanzleien, einzelne Standorte, Praxisgruppen oder sogar für einzelne Partner erstellt werden. Die Fragen „Welche Zielgruppen sollen ausgebaut werden?“,„Welche Marketingmaßnahmen eignen sich für unsere Kanzlei?“ und „Welche Ergebnisse können erzielt wer-den?“ können damit beantwortet werden.

Als Erstes müssen Marketingziele definiert werden, die sich an der Kanzleistrategie und den Kanzleizielen orientieren. Diese Ziele müssen aufeinander abgestimmt werden und effektiv operationalisiert werden, so dass sie messbar sind und die Erreichung überprüft werden kann. Daraufhin wird das Marketingbudget entsprechend festgelegt. Für die einzelnen Marketingziele wer- den anschließend Marketingstrategien entwickelt, die die Voraussetzungen der Kanzlei, die Bedürfnisse der Zielgruppe sowie die Aktivitäten der Wettbewerber berücksichtigen.

Der Marketing-Mix beinhaltet verschiedene Instrumente wie Seminare, Newsletter, Veranstaltungen, Networking, Vorträge, Alumni-Marketing, Empfehlungsmarketing, Studien und Veröffentlichungen. Auch außergewöhnliche Marketingmaßnahmen wie Pro-Bono-Projekte und Medien-Kampagnen sollten in der Auswahl der Maßnahmen Berücksichtigung finden.

Fallbeispiel

Eine Kanzlei verfolgt eine ambitionierte Wachstumsstrategie. Sie definiert konkrete Marketingziele, die alle auf Wachstum ausgerichtet sind: Steigerung des Umsatzes in verschiedenen Mandantensegmenten zwischen 15% und 30%, Steigerung der Mandantenbindung gemessen an Folgemandaten von 20% auf 40% sowie Ausbau der Neumandantenakquise (5 neue A-Mandanten in einem Jahr).

Im Rahmen der Marketingstrategie will die Kanzlei mehr M&A-Transaktionen begleiten. Hierfür ist eine stärkere Präsenz bei ausländischen Private-Equity-Unternehmen notwendig. Der Marketing-Mix besteht deshalb aus einer massiven Präsenz auf Private-Equity-Konferenzen, um persönliche Kontakte zu knüpfen und durch Vorträge über Deals hervorzutreten. Daneben wird ein Besuchsplan für die Private-Equity-Unternehmen festgelegt.

Schritt 2: Optimierung von Vertriebs- und Marketingprozessen

Bevor neue Marketingmaßnahmen begonnen werden, sollten zuerst die bestehenden auf ihre Effektivität hin überprüft werden, um die Erkenntnisse hieraus zu nutzen. Dafür eignet sich eine systematische Analyse der gewonnenen Mandanten der letzten Jahre nach Herkunft, Dauer der Akquise vom Erstkontakt bis zum Mandat und Zuordnung zu Marketingmaßnahmen. Das Ergebnis zeigt Verbesserungspotenziale für bestehende und neue Marketingmaßnahmen, so dass diese effektiver gestaltet und geplant werden können.

Fallbeispiel: Am Standort einer Großkanzlei werden jährlich 12 Seminare durchgeführt. Ziel soll die Mandantengewinnung sein. Die Analyse der Effektivität zeigt, dass gerade einmal jeder 250. Eingeladene bzw. jeder 25. Teilnehmer zum neuen Mandant in den 18 Monaten danach wurde. Verbesserungsmaßnahmen waren ein zielgruppengerechtes Einladungsmanagement, ein dialogorientierter Veranstaltungsablauf, schnelle Umsetzung aktueller Themen und eine konsequente Veranstaltungsnachbereitung.

Fallbeispiel

Am Standort einer Großkanzlei werden jährlich 12 Seminare durchgeführt. Ziel soll die Mandantengewinnung sein. Die Analyse der Effektivität zeigt, dass gerade einmal jeder 250. Eingeladene bzw. jeder 25. Teilnehmer zum neuen Mandant in den 18 Monaten danach wurde. Verbesserungsmaßnahmen waren ein zielgruppengerechtes Einladungsmanagement, ein dialogorientierter Veranstaltungsablauf, schnelle Umsetzung aktueller Themen und eine konsequente Veranstaltungsnachbereitung.

Schritt 3: Potenzialanalyse

Im Rahmen des Marketingplans wurden die Zielgruppen der Kanzlei näher definiert. Innerhalb der Zielgruppe müssen die Unternehmen weiter klassifiziert werden und der Rechtsberatungsbedarf identifiziert werden. Für potenzielle Mandanten sollten detaillierte Recherchen zur Unternehmensentwicklung, zum Rechtsberatungsbedarf und zu relevanten Ansprechpartnern durchgeführt werden. Zugang zu Entscheidungsträgern kann nur über ein systematisches und kanzleiübergreifendes Kontaktmanagement aufgebaut werden.

Fallbeispiel

In einer Großkanzlei wurden die DAX30- und M-DAX-Unternehmen, der Mediensektor und regionale mittelständische Unternehmen als Zielgruppen festgelegt. Innerhalb der jeweiligen Zielgruppe wurde analysiert, mit wie vielen Unternehmen aktuell und in der Vergangenheit Geschäftsbeziehungen bestehen bzw. bestanden und welche Kontakte zu potenziellen Mandanten vorhanden sind. Weiterhin wurden je Zielsegment der Beratungsbedarf, die Höhe des Rechtsberatungsbudgets, Stärken und Schwächen gegenüber den Wettbewerbern und Positionierungsansätze analysiert.

Schritt 4: Systematische Akquisition

Eine Methode zur systematischen Akquise ist das Empfehlungsmarketing. Nur zufriedene Mandanten sprechen Empfehlungen aus und sprechen für die Kanzlei. Durch Empfehlungsmarketing wird das Risiko für den Neumandanten minimiert, da bereits Mandanten mit der Arbeit zufrieden waren. Es ist ein gutes Indiz für die Qualität der Arbeit.

Fallbeispiel

Von den gesamten Mandanten der Kanzlei eignen sich 75% für ein effektives Empfehlungsmarketing. Im Ergebnis konnten 25% Neugeschäft durch Empfehlungen erzielt werden. Ein guter Zeitpunkt, um Mandanten nach ihrer Zufriedenheit zu fragen, ist kurz nach Abschluss eines Mandats. Eine Frage wie „Wenn es eine Sache gibt, für die Sie uns garantiert weiter- empfehlen würden, was wäre das Empfehlenswerteste?“ erfordert etwas Mut, motiviert aber den Mandanten, darüber nachzudenken. Er darf nicht den Eindruck haben, Ihnen einen Gefallen zu tun, sondern der Person, die auch von den herausragenden Leistungen der Kanzlei profitieren kann.